进入2019年，纸尿裤市场将迎来新一轮洗牌，价格战将成为2019年的主线，低于1亿元年出货的纸尿裤品牌将出局。
 
市场整体增长放缓，品牌集中度加大
 
中国市场纸尿裤市场容量2018年约460亿元人民币，来自尼尔森的数据显示，市场前五大品牌占市场销售份额的47%，市场份额分别为13%、12%、10.4%、6.4%、4.6%，市场份额较2017年进一步集中，但销售额增速同比下降，说明五大品牌对市场变化预期有所变化，放弃了量利齐升的最优选项，提前对价格进行调整，头部品牌的价格变化将拉动整个市场价格下调。
 
另一个黑天鹅是中国新生儿出生率连续两年下降，二胎政策未能有效刺激生育率增长，一边是生育年龄延迟，一边是城镇婚育成本持续攀升造成生育意愿下降。参照国外的经验看，生育率下降趋势通常不可逆，可以预测未来五年新生儿人口将逐年下降。
 
在头部品牌价格战围剿和新生儿红利消失的大环境下，纸尿裤市场将加速洗牌，没有一定市场基础的新品牌生存环境将加剧恶化。
 
供给侧严重过剩，OEM厂家血拼价格
 
和其他品类不同，纸尿裤制造市场进入门槛较高，一条生产线投资在600万--5000万之间，上游设备厂商每年有近百条产线投放市场，在最疯狂的2017年，珠三角几乎每周都有新工厂开业，新进入者大多是其他行业赚快钱，对纸尿裤市场未有充分调研，根据对母婴市场两万亿的感性认知扎进纸尿裤制造业，在这样的供给侧投资速率下，每三年新增设备满产满销可以满足中国市场的全部需求，供应侧的严重过剩，导致市场上60%的设备开机率低甚至闲置。
 
除了珠三角、长三角的散户玩家进入之外，过去一年半有一些超级玩家进入市场，包括有品牌优势的美国金佰利，总投资3亿美元的天津新工厂启动投产，满产满销后每年出货额可达100亿人民币；以及坐拥渠道优势的米奇科技，2018年总投资20亿元人民币在扬州宝应建设的隅田川-米奇产业园，规划54条产线，满产满销每年可达160亿元人民币销售额。
 
既无品牌，又无渠道的制造商，只能削减成本，0毛利甚至垫资为品牌商提供OEM服务，试图熬到市场环境变好，然而按照市场整体供需的动态变化，这一类OEM厂商只会越来越难，被品牌商低价整合退出是目前最优的选择。
 
 
新玩家有新玩法，小卖家寻求新红利
 
2018年有一些新玩家进入市场，包括mikibobo米奇啵啵、宝宝树专定、网易严选等品牌。这些新入玩家有一个共同的特点，要么有自己的渠道，要么有超低价甚至免费的流量，或者二者兼有。
如mikibobo米奇啵啵，集团每年保持接近1200家的母婴店开店速度，做纸尿裤对该品牌来讲是关键类目产品的供应链垂直整合，虽然外部市场竞争惨烈，mikibobo米奇啵啵依然保持单片约5元的终端售价，且该业务保持高速增长。
宝宝树专定在坐拥精准廉价流量的基础上，高举高打，通过医护级纸尿裤切入市场，受到用户的好评。
虽然这些品牌进入市场时定价较高，但更多是出于考虑品牌初期势能的积累，一旦决定通过价格战扩大份额，将进一步对中低端价位段产品形成剧烈冲击。
 
卖家端，无论是单体母婴店，还是微商卖家，在2018年都感受到了市场的寒意，手上原有的品牌不足以使自己在该类目的营业额和利润在2019年有进一步的拉升，扩品牌成为唯一选项，有市场品牌优势和制造成本优势的新品牌将被这些卖家收割红利。
 
对于依然挣扎中做自己品牌的中小玩家，目前最优的选择是断臂求生，清出库存退出市场，预计2019年Q2起，纸尿裤市场售价会有大幅折价，已有库存及履约订单将成为这些品牌最大的风险。
 
纸尿裤市场在过去十年整体是蓝海，2018年开始出现拐点，市场增速放缓、头部品牌降价、OEM厂家产能严重过剩、超级玩家进入、渠道格局重塑，一系列变化都将加速市场洗牌，和中国手机市场演变类似，目前市场上的3000个品牌将越来越集中，这个市场将越来越成为资本、品牌、渠道三大关键因素组合的战场，毫无疑问，低于1亿元年出货额的品牌，将在寒冬里第一波出局。